Proposta de segmentação de mercado com base no consumo de Moda endossado por influenciadores digitais

Ítalo José de Medeiros Dantas; Aline Gabriel Freire; Lívia Juliana Silva Solino; Marcelo Curth

doi:10.5965/1982615x16392023e0009

Autores/as

Ítalo José de Medeiros Dantas Instituto Federal do Rio Grande do Norte https://orcid.org/0000-0003-0710-6142
Aline Gabriel Freire Instituto Federal do Rio Grande do Norte https://orcid.org/0000-0002-0365-227X
Lívia Juliana Silva Solino Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte https://orcid.org/0000-0003-2530-1144
Marcelo Curth Universidade Feevale https://orcid.org/0000-0002-9361-8373

DOI:

https://doi.org/10.5965/1982615x16392023e0009

Palabras clave:

perfiles de consumo, marketing, consumo de moda

Resumen

La segmentación del mercado consiste en definir los atributos sociodemográficos y de consumo de los clientes potenciales de una empresa/marca. Estos elementos guiarán el desarrollo del producto y las acciones de marketing. Pensando en el alcance de la industria de la Moda, tales segmentaciones son estrictamente necesarias, ya que las organizaciones logran diseñar estrategias y entregar productos y experiencias de calidad. En este contexto, una de las estrategias contemporáneas es el uso de influencers digitales (ID) para generar valor para el cliente. Dichos respaldos pueden explicarse desde cuatro dimensiones: confiabilidad, experiencia, estilo/atractivo y relación parasocial. Así, este artículo pretende proponer una segmentación en base a estas dimensiones y cómo se cruzan con la intención de compra avalada por los ID. Con ello, se interrogó a 103 individuos y se utilizó la técnica de clustering k-means, con el fin de generar grupos de consumo. Fue posible percibir tres grupos, denominados: “dulce y maltratado”, “ritmo perfecto” y “envolvente”, con intención de compra baja, media y alta, respectivamente.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Ítalo José de Medeiros Dantas, Instituto Federal do Rio Grande do Norte

Máster en Diseño por la UFCG, Especialista en Comunicación, Semiótica y Lenguajes Visuales por la UBC y Diseñador de Moda por la IFRN. Fue profesor suplente del área de procesos de gestión y control de calidad en la industria de la confección en el Instituto Federal de Educación, Ciencia y Tecnología de Rio Grande - Campus Caicó.

Aline Gabriel Freire, Instituto Federal do Rio Grande do Norte

Profesor suplente en el área de procesos de gestión y control de calidad en la industria de la confección en el Instituto Federal de Educación, Ciencia y Tecnología de Rio Grande – Campus Caicó. Máster y Licenciado en Ingeniería Textil por la UFRN. Especialización en Diseño e Ingeniería de Moda y Seguridad en el Trabajo.

Lívia Juliana Silva Solino, Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte

Profesora del área de Producción de Moda y Confecciones del Instituto Federal de Educación, Ciencia y Tecnología de Rio Grande – Campus Caicó. Máster en Ingeniería de Producción por la UFRN y Diseñadora de Moda por la UFC. Miembro del Centro de Investigación Textil, Vestuario y Moda, con experiencia en desarrollo de productos.

Marcelo Curth, Universidade Feevale

Profesor del programa de posgrado en Procesos y Manifestaciones Culturales de la Universidad de Feevale, Profesor a nivel de pregrado y posgrado de las disciplinas sobre Gestión y Emprendimiento en Salud y Deportes. Tiene un Doctorado en Administración de Empresas de la Universidad del Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), una Maestría en Administración de Empresas de la Universidad Católica de Rio Grande do Sul (PUC-RS), un Posgrado en Administración de Empresas y Marketing de la Universidad Gama Filho, posgraduada en Educación por la Faculdade (SENAC-RS) y posgraduada en Formación de Profesores Tutores (Universidad de Tampere - Finlandia), graduada en Ciencias del Deporte por la Universidade Luterana do Brasil (ULBRA) y graduada en Negocios Administración de UNISINOS. Coordinador de cursos a nivel de posgrado (Lato Sensu), de proyectos de innovación con agencias de desarrollo y gestión de programas y proyectos deportivos y de extensión.

Citas

BERNARD, E. Anitta no metaverso? Cantora em games e outras lições sobre Marketing Digital. RockContent, 22 jul. 2022.

BORGES, C. N. A nova comunicação e o advento dos digital influencers: pesquisa realizada sobre blogueiras de moda. In: XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste, Goiânia, 2016. Anais... Intercom, 2016.

CALIXTA, M.; AFONSO, T.; LOCATELLI, R. L. Segmentação de Mercado, Diferenciação de Produtos e a Perspectiva da Antropologia do Consumo. Revista Gestão e Tecnologia, v. 11, n. 1, p. 106-122, 2011.

CARRASQUILLA, T. Obra Completa: Tomás Carrasquilla. Medellín. Editorial Universidad de Antioquia, 2008.

CARVALHO, G. J. Redes sociais e influenciadores digitais - Uma descrição das influências no comportamento de consumo digital. Revista Brasileira de Pesquisa de Marketing, Opinião e Mídia, v. 11, n. 3, p. 288-299, 2018.

CLAUDINO, A. L. Turismo fashion. 2020. 29f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Turismo) – UFRN. Natal, 2020.

COUTINHO, L. G. G. Música e identidade de marca: uma análise de conteúdo sobre a atuação da marca Farm no Spotify. 2019. 90 f., il. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Comunicação Social) — Universidade de Brasília, Brasília, 2019.

CUENCA-PIQUERAS, C.; GONZÁLEZ-MORENO, M. J.; CHECA-OLMOS, J. C. ¿Empoderadas u objetivadas? Análisis de las ciberfeminidades en las influencers de moda. Investigaciones Feministas, v. 12, n. 1, p. 19–30, 2021.

DORIA, P. Consideraciones sobre moda, estilo y tendencias. Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, v. 42, p. 101-106, 2012.

FREITAS, E.; ARAÚJO, D.; COVALESKI, R. O Videoclipe como uma Estratégia de Marketing Digital: Uma Análise Sobre o Projeto Checkmate da Cantora Anitta. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 43., 2020. Anais... Intercom, 2020.

FRINGS, G. S. Moda: Do Conceito ao Consumidor. Porto Alegre: Bookman Editora, 2012.

GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2008.

HAIR, J. F. et al. Multivariate Data Analysis. 7. ed. New York: Pearson, 2009.

HORTON, D.; WOHL, R. R. Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry: Interpersonal and Biological Processes, v. 19, n. 3, p. 215-229, 1956.

KANG, J.; NAMJUNG, Y. The information quality and source credibility matter in customers’ evaluation toward food O2O commerce. International Journal of Hospitality Management, v. 78, p. 189-198, 2019.

KODINARIYA, T. M.; MAKWANA, P. R. Review on determining number of Cluster in K-Means Clustering. International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies, v. 1, n. 6, p. 90-95, 2013.

KOTLER, P. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KUSWANDI, D. et al. K-Means Clustering of Student Perceptions on Project-Based Learning Model Application. In: International Conference on Education and Technology, 4., 2018. Anais... IEEE, 2018. p. 9-12.

LIPOVETSKY, G. O Império Efêmero: A Moda e Seu Destino nas Sociedades Modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

MARIANO, A. M. Tornando-se um Digital Influencer: Um Estudo dos Fatores que Influem em sua Concepção. In: XXVI Congresso Internacional AEDEM, 2017. Anais… 2017.

MARTÍNEZ-SANZ, R.; FERNÁNDEZ, C. G. Comunicación de Marca en Instagram, ¿Una Cuestión de Género? El Rol del Influencer de Moda. Masculinidades y cambio social, v. 7, n. 3, p. 230-254, 2018.

MEDEIROS, C. R. W. Uso das culturas e ressignificação das “identidades” na região do Seridó Norte-rio-grandense. 2012. 125f. Dissertação (Mestrado em História). Universidade Federal de Campina Grande. Campina Grande, 2012.

MIRANDA, A. P. Consumo de Moda: A Relação Pessoa-Objeto. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2008.

MOURA, L. L. Moda como expressão de identidade no mundo contemporâneo. 2018. 97 f. Dissertação (Mestrado em Psicologia Social) - Universidade Federal de Sergipe. São Cristóvão, 2018.

O GLOBO. Coreografia de Anitta viraliza, e ‘Envolver’ se torna 30ª música mais ouvida no mundo. O Globo, [s. l.], 14 mar. 2022.

POLLINI, D. Breve História da Moda. São Paulo: Editora Claridade, 2018.

RECH, S. R. Moda: Por Um Fio de Qualidade. Florianópolis: Udesc, 2002.

ROCHA, K. R.; BACELAR JÚNIOR, A. J. Anova medidas repetidas e seus pressupostos: análise passo a passo de um experimento. Perspectivas da Ciência e Tecnologia, v. 10, p. 29-51, 2018.

SANTOS, A. et al. Survey. In: SANTOS, A. Seleção do método de pesquisa: guia para pós-graduando em design e áreas afins. Curitiba: Insight, 2018. p. 177-198.

SILVA, A. S.; COSTA, M. F. Appearances can (not) be deceiving purchase of hotel services endorsed by Instagram digital influencers. Brazilian Journal of Marketing, v. 20, n. 1, p. 52-77, 2021.

SIMMEL, G. Filosofia da moda. Lisboa: Edições Texto & Grafia Ltda., 2014.

SINAGA, K. P.; YANG, M. Unsupervised K-Means Clustering Algorithm. IEEE Access, v. 8, p. 80716-80727, 2020.

SOUZA, L. L. F. et al. Reflexões sobre o Consumo em Redes Digitais: um Ensaio Acerca das Interações entre Redes Sociais, Digital Influencers e Usuários. Teoria e Prática em Administração, [S. l.], v. 11, n. 1, p. 93–105, 2020.

TOMANARI, S. A. A. Segmentação de mercado com enfoque em valores e estilo de vida (segmentação psicográfica): um estudo exploratório. 478 f. 2003. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) - Universidade de São Paulo. São Paulo, 2003.

VRIES, D. A. et al. Adolescents’ social network site use, peer appearance-related feedback, and body dissatisfaction: Testing a mediation model. Journal of youth and adolescence, v. 45, n. 1, p. 211-224, 2016.