Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024075 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 75-127, jan/jun. 2024
Frustração e marcas de luxo:
silenciamento e polidez nas relações de
consumo na plataforma on-line Reclame
Aqui
Marcelo Pereira da Silva
Pós-Doutor, Pontifícia Universidade Católica - Campinas / marcelo.pereira@puc-campinas.edu.br
Orcid: 0000-0003-4363-8736 / Lattes: http://lattes.cnpq.br/2011486771825354
Ana Maria Maio de Dantas
Doutora, Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - Embrapa / anamaio@uol.com.br
Orcid: 0000-0003-0917-2303 / Lattes: https://lattes.cnpq.br/8945378092236790
Enviado: 31/07/2023 // Aceito: 03/11/2023
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Frustração e marcas de luxo: silenciamento
e polidez nas relações de consumo na
plataforma on-line Reclame Aqui
RESUMO
Práticas do consumo são sociais, culturais, econômicas, simbólicas,
relacionais e afetivas, e têm como possibilidade a frustração. A
plataforma digital Reclame Aqui reúne modos de dizer conitivos nas
relações de compra e venda e indica que consumidores de marcas
de luxo parecem evitar a exposição de seus descontentamentos. A
reduzida materialização enunciativa de queixas ligadas às marcas
Hermès, Zegna e Armani sinaliza eventual satisfação dos consumidores
com os produtos, o atendimento, a solução dos problemas decorrentes
de experiências de consumo ou um provável incômodo em registrar
reclamações on-line. Avaliou-se o silenciamento dos consumidores sob
a concepção da análise de discurso da escola francesa, além de três
publicações registradas. Conclui-se que as parcas reclamações são
discursivamente construídas com elementos de polidez, na tentativa
de preservar faces e manter relações de consumo em um contexto
no qual a decepção impede que o sujeito vivencie satisfatoriamente o
hedonismo prometido pelas marcas na sociedade de consumo.
Palavras-chave: consumo. marcas de luxo. frustração.
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Frustration and luxury brands: silencing
anpoliteness in consumer relations on the
online platform Reclame Aqui
ABSTRACT
Consumption practices are social, cultural, economic, symbolic,
relational and affectionate, and have frustration as a possibility. The
digital platform Reclame Aqui brings together conicting ways of saying
in buying and selling relationships and indicates that consumers of
luxury brands seem to avoid exposing their dissatisfaction. The reduced
enunciative materialization of complaints related to the Hermès,
Zegna and Armani brands indicates eventual consumer satisfaction
with the products, the service, the solution of problems arising from
consumer experiences or a probable inconvenience in registering
complaints online. The silencing of consumers was evaluated under the
concept of discourse analysis of the French school, in addition to three
registered publications. It is concluded that the few complaints are
discursively constructed with elements of politeness, in an attempt to
preserve faces and maintain consumer relations in a context in which
disappointment prevents the subject from satisfactorily experiencing
the hedonism promised by the consumer society.
Keywords: consumption. luxury brands. frustration.
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Frustración y marcas de lujo: silenciamiento
y cortesía en las relaciones de consumo en
la plataforma digital Reclame Aqui
RESUMEN
Las prácticas de consumo son sociales, culturales, económicas,
simbólicas, relacionales y afectivas, y tienen como posibilidad la
frustración. La plataforma digital Reclame Aqui reúne formas de
expresión contradictorias en las relaciones de compra y venta e indica
que los consumidores de marcas de lujo parecen evitar exponer su
insatisfacción. La materialización enunciativa reducida de reclamos
relacionados con las marcas Hermès, Zegna y Armani indica una
eventual satisfacción del consumidor con los productos, la atención, la
solución de problemas derivados de las experiencias del consumidor o
un probable inconveniente en el registro de quejas en línea. Se evaluó
el silenciamiento de los consumidores bajo el análisis de discurso de
la escuela francesa, además de tres publicaciones registradas. Se
concluye que los pocos reclamos se construyen discursivamente con
elementos de cortesía, en un intento de preservar las caras y mantener
las relaciones de consumo en un contexto en el que la decepción
impide que el sujeto experimente satisfactoriamente el hedonismo
que prometen las marcas en la sociedad de consumo.
Palabras clave: consumo. marcas de lujo. frustración.
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1. INTRODUÇÃO
As empresas estão, diuturnamente, competindo por um
quinhão maior do mercado e de consumidores, dado que a bússola
da competitividade funda os negócios, surgindo emergentes
armas de luta pela conquista das melhores posições (Santos,
2013). Com base em discursos sedutores e persuasivos, elas se
investem em táticas enunciativas que conferem certa associação
às tendências mercadológicas contemporâneas. Há uma costura
com ideologias que atravessam os modos de funcionamento
discursivo, que devem ser tomados para além das “maneiras de
dizer” e avançar para os “modos de ser”, de forma que os modos
de ser governem as maneiras de dizer (Charaudeau, 2013).
A relação entre “dizer” e “ser” vai de encontro ao
comportamento de algumas empresas e marcas, uma vez
que seguem buscando a paridade entre discurso e prática. A
legitimidade das ações organizacionais, estruturadas sob o esforço
comunicativo na procura da conciliação de interesses (SIMÕES,
2001), é um pilar para as instituições no contexto de copresença
de consumidores e marcas na sociedade hipermidiatizada.
Considerando os limites teóricos, epistemológicos,
metodológicos e analíticos, este estudo se distancia da ideia de
distinção social de Bourdieu (2011), pois se entende que “as
rivalidades de classe não podem ser o princípio explicativo das
variações incessantes da moda” (Lipovetsky; Sebastièn, 2004, p.
17). As lutas de competição de prestígio são tão antigas quanto
as primeiras sociedades humanas e o próprio luxo entra na
esfera do hiperconsumo, ou seja, torna-se hedonista, marcado
pela “satisfação que proporciona um sentimento de eternidade
num mundo entregue à fugacidade das coisas” (Idem, 2004, p.
26), e não por outorgar a exibição de status.
Nesse sentido, é necessário conhecimento mais
aprofundado sobre os indivíduos que consomem determinado
produto, já que, em consequência de sua subjetividade, cada
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sujeito porta uma cultura, idiossincrasia e identidade. Essa
subjetividade pressupõe um processo decorrente de vetores
psicológicos, culturais, sociais etc. que ajudam a conhecer o
contexto sociocultural no qual um produto, serviço ou marca é
consumido.
As marcas “tocam” os consumidores positiva-
negativamente e lhes proporcionam experiências prazerosas ou
decepcionantes, podendo despertar paixão, reconhecimento,
frustração, raiva etc. Nesse sentido, é crucial avaliar os dizeres
de consumidores que se materializam na esfera pública e
perceber com mais clareza suas emoções, pensamentos e
opiniões, especialmente em uma sociedade caracterizada por
práticas e experiências de consumo ilimitadas.
Postas estas questões, o objetivo deste artigo é analisar,
com base nos estudos do consumo, da linguagem e do discurso,
o funcionamento discursivo da decepção com marcas de luxo
na plataforma digital Reclame Aqui. A baixa frequência de
reclamações conduz à ideia de um silenciamento discursivo que
pode implicar leituras diversas. Seja qual for o olhar, elementos
discursivos se vinculam ao universo relacional, simbólico e
afetivo que envolve as experiências de consumo e as biograas
das coisas, marcas e objetos. Essas vivências são entrecortadas
por elementos estéticos, sígnicos, históricos e idiossincráticos
que inuenciam atitudes e comportamentos consumeristas.
2. PERCURSO METODOLÓGICO: ANÁLISE DE DISCURSO
COMO CAMPO
Este estudo selecionou, de forma intencional, três grifes
consideradas de luxo no mercado da moda para uma pesquisa
quantitativa e qualitativa sobre a frustração e a exposição de
consumidores na plataforma Reclame Aqui. Criado há 22 anos,
esse serviço on-line é uma das principais fontes de consulta
sobre a reputação de organizações no Brasil (Pereira Da Silva,
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2018). As marcas escolhidas foram a francesa Hermès e as
italianas Zegna e Armani.
A pesquisa quantitativa, baseada na contagem das
reclamações na plataforma, funciona como indicador da
qualidade dos produtos ou do atendimento prestado. Entretanto,
números frios e descontextualizados — e até mesmo a ausência
de registros — podem mascarar a (in)satisfação do consumidor
com o produto ou a marca. A pesquisa qualitativa, baseada na
concepção teórico-metodológica da análise de discurso (AD) da
escola francesa, permite construir leituras possíveis – porém
nunca absolutas ou acabadas – sobre o objeto empírico em tela.
As relações de consumo são problematizadas por meio
de Baudrillard (2008), Lipovetsky (2007), Lipovetsky e Charles
(2004), Bauman (2008; 2009; 2010; 2013) e Canclini (2015),
enquanto o conhecimento sobre frustração e polidez provém de
Chetochine (2006), de Goffman (2011a; 2011b) e de Brown e
Levinson (1987). O propósito e funcionamento da plataforma
Reclame Aqui partem de estudos de Silva (2016), Barrere (2017)
e Pereira da Silva (2018). A análise discursiva é alicerçada nas
teorias de Charaudeau e Maingueneau (2016), Orlandi (2007) e
Amossy (2016; 2017).
3. CONTEXTO DOS OBJETOS EMPÍRICOS E TEÓRICOS
Ermenegildo Zegna foi um alfaiate italiano que decidiu
empreender na moda masculina em 1910, na cidade de Trivero,
no norte do país. O diferencial da marca era a qualidade da lã
com a qual produzia ternos sob medida. Em 1945, os tecidos
do lanifício Zegna eram exportados a 40 países (Angiolillo,
2018). O empresário faleceu em 1966, mas seus lhos, netos e
outros familiares administram a empresa focada em alta costura
masculina, com sede em Milão. A marca mantém três lojas físicas
no Brasil. O site em português exibe o telefone de uma loja em São
Paulo e um link para preencher formulário de contato, na sessão
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“Apoio ao Cliente”. Essas formas de interação se encontram na
parte inferior da página principal, próximas aos links para seguir
a marca nas redes sociais mais conhecidas, como X, Instagram,
Facebook e YouTube.
O estilista italiano Giorgio Armani lançou sua primeira
coleção masculina em 1975, em Milão. Logo no início, propôs uma
desconstrução do terno clássico e criou versões com novos cortes,
que ainda são reconhecidos pela elegância e sosticação. Um ano
depois da primeira coleção, começou a desenhar peças femininas.
Seu estilo é minimalista e utiliza cores básicas, como preto,
cinza, bege, branco e variações. Os negócios se expandiram e,
atualmente, a grife Armani identica hotéis, clubes, restaurantes,
cafeterias, cosméticos, móveis e decoração, ores, doces e um
centro de exposições. Nascido em julho de 1934, o ícone da moda
tem 89 anos. O Brasil conta com cinco lojas físicas da Armani,
mas as poucas queixas registradas no Reclame Aqui se referem
à loja on-line. O site em português exibe o link para contato na
parte superior, onde é possível preencher um formulário, obter
o endereço de e-mail brasileiro ou agendar “uma experiência
de compra personalizada e dedicada exclusivamente a você” na
boutique Armani em São Paulo. Os links para as redes sociais
ociais da marca estão ativos.
Hermès é uma marca familiar francesa que se identica com
a produção artesanal baseada na criatividade. As peças incluem
roupas masculinas e femininas, objetos para a casa e escritório,
acessórios, calçados, cosméticos e produtos para cavalos e pets.
A empresa foi criada em 1837 por Thierry Hermès, em Paris.
Na época, a ocina produzia peças de montaria. Os artigos de
luxo surgiram ao longo do tempo, já sob o comando dos netos.
A direção atual é de Axel Dumas, membro da sexta geração da
família Hermès. O site em português da marca tem um link “fale
conosco” na parte superior. Ao clicar ali, é possível acessar um
formulário de contato, um telefone de atendimento ao consumidor
e um número de whastApp. Os ícones para acessar as quatro
redes sociais mais conhecidas estão posicionados na parte inferior
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da primeira página. A grife mantém três lojas físicas no Brasil.
Figura 1. Logotipos da Zegna, Armani e Hermès.
Fonte: Sites das empresas, 23 jun. 2023.
O glamour associado a essas marcas foi construído ao longo
dos anos dentro da lógica da sociedade do consumo, descrita
por Canclini (2015). Para este autor, a seleção e apropriação de
bens determinam o que é considerado publicamente valioso, bem
como a forma como os indivíduos/consumidores se integram e
se distinguem na sociedade. O consumidor de marcas de luxo
exerce seu poder de escolha sobre signicados, códigos culturais,
marcadores somáticos e idiossincrasias que expressa perante os
seus pares.
Segundo Pires e Tuzzo (2013), um item de luxo se
caracteriza pela representação midiática de produtos ou serviços
que ilustram um estilo de vida de classes ricas que servem como
modelo para a maioria da população que se equilibra acima da
linha de exclusão. São mercadorias que incorporam um desejo
potencialmente irrealizável entre consumidores que integram a
sociedade do consumo, entretanto não têm condições de adquiri-
las.
A opção pela plataforma on-line Reclame Aqui deve-se aos
20 anos de atuação no mercado, à sua relevância como espaço
para manifestação de frustração com marcas e de resolução de
conitos decorrentes de práticas e experiências de consumo
malsucedidas. De acordo com o site institucional do Reclame
Aqui (2023), a plataforma se tornou uma referência para a
pesquisa sobre reputação, imagem e conança de organizações
de diferentes setores da economia.
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Figura 2. Captura da tela inicial da Plataforma Reclame Aqui.
Fonte: Reclame Aqui, 26 set. 2023.
O processo de reclamações aberto da plataforma Reclame
Aqui leva em conta mais do que as postagens de problemas e
descontentamentos com práticas e trocas comerciais: disponibiliza
a possibilidade de os consumidores terem uma visão prévia da
empresa com a qual pretende estabelecer negócio. Isso ocorre
por meio do ranqueamento, de modo que as marcas reclamadas
recebem uma avaliação baseada no atendimento oferecido,
agilidade da resposta e solução do problema, o que gera uma
percepção acerca da maneira como o processo de negociação foi
conduzido pela organização (Guedes; Silva, 2016).
Em plataformas como o Reclame Aqui, se percebe certo
esforço das organizações para atender às demandas dos
reclamantes, no intento de minimizar as dores e manter o
relacionamento com o consumidor frustrado, em um contexto de
replicabilidade e circulação de conteúdos que geram impacto na
imagem e na reputação das marcas nas redes e mídias digitais.
Em 26 de setembro de 2023, por exemplo, o ranking
negativo exposto na página inicial da plataforma exibia como
“piores empresas que menos resolveram” a Hurb Hotel Urbano,
Claro, 123Milhas, Vivo e Uber; as cinco melhores, “que mais
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resolveram”, eram PerfectPay, TIM, Ifood, Shopee e Mercado
Livre. O serviço também pode ser acessado via aplicativo de
celular, que permite uma experiência de maior mobilidade aos
usuários.
Figura 3. Captura da tela ‘Ranking das
empresas’ na Plataforma Reclame Aqui.
Fonte: Reclame Aqui, 26 set. 2023.
A relação das marcas foco deste artigo com a plataforma
Reclame Aqui é protocolar e emblemática. Ao menos três motivos
podem explicar a parca quantidade de registros de reclamações
publicadas: quatro da Zegna, três da Armani e duas da Hermès.
O primeiro motivo seria a quase inexistência de problemas
envolvendo os produtos e o atendimento, o que se congura
como uma hipótese razoável se forem considerados o elevado
preço, a suposta alta qualidade das mercadorias e a provável
satisfação do consumidor. O segundo, mais complexo, envolveria
uma recusa à exposição pública por parte de consumidores que
investiram na compra do item e preferem manter o anonimato.
O terceiro seria uma total dissociação entre a classe abastada
delizada por essas marcas e a plataforma de reclamações,
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vista, aparentemente, como um serviço popular de solução de
conitos oriundos de experiências de consumo malsucedidas.
Nas três possibilidades instaura-se um silenciamento.
Orlandi (2007) ressignica a concepção do silêncio nos estudos da
linguagem ao sugerir que, ao invés de pensá-lo como falta, seria
conveniente vislumbrar a própria linguagem como excesso. Nessa
esteira, o silêncio é promovido à condição de gura discursiva e
afastado da posição quase automática de fundo – conferindo-lhe
determinado protagonismo e propondo uma análise com base
em sua face positiva. Uma analogia didática para adultos que
vivenciaram a época das fotograas analógicas seria interpretar
o silêncio como uma fotograa revelada, impressa e colorida, ao
invés de enxergá-lo como um lme negativo.
Segundo Orlandi (2007, p. 12), o silêncio é condição para
o signicado e “há um sentido no silêncio”. Apesar da diculdade
de observá-lo e problematizá-lo, o silêncio existe, é real, o que
permite apreendê-lo teoricamente. Nesta concepção, incerta
seria a linguagem, que pode ou não o entrecortar.
Quando não falamos, não estamos apenas
mudos, estamos em silêncio: há o “pensamento”,
a introspecção, a contemplação etc. O nosso
imaginário social destinou um lugar subalterno
para o silêncio. Há uma ideologia da comunicação,
do apagamento do silêncio, muito pronunciada
nas sociedades contemporâneas. (Orlandi, 2007,
p. 35).
A compreensão do silenciamento estabelecido pela relativa
ausência de queixas sobre as marcas de luxo no Reclame Aqui
passa pela reexão sobre o tipo de silêncio observado. Conforme
Orlandi (2007), ele pode ser um silêncio fundador ou uma política
de silêncio, que se subdivide em silêncio constitutivo ou silêncio
local. Este último se refere à censura, aquilo que não pode
ser dito. Porém, no caso em tela, seria plausível antever uma
autocensura – o usuário não se permite expor publicamente sua
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decepção.
Já o silêncio constitutivo, aquele em que um dizer apaga
necessariamente outros dizeres, poderá ser observado nos
enunciados em que o consumidor decidiu publicar a queixa sobre
a marca. Cada léxico escolhido silencia outros léxicos, atribuindo
sentidos especícos à fala dos sujeitos.
Apesar de poucas, algumas reclamações de clientes da
Hermès, Armani e Zegna podem ser encontradas no Reclame
Aqui. A tabela 1 mostra dados quantitativos e uma reclamação
selecionada de cada marca, totalizando três enunciados que
serão submetidos à AD, na tentativa de atribuir sentido à relação
consumidor-marca de luxo exposta na plataforma.
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Tabela 1. Reclamações de marcas de moda de luxo no Reclame Aqu
Fonte: Os Autores, 4 jun. 2023.
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Um site de reclamações representa um locus naturalmente
favorável à quebra da polidez (Barrere, 2017). Ainda que a
insatisfação e a frustração dos três sujeitos/consumidores se
evidenciem nos enunciados, é possível observar vestígios de
polidez na linguagem empregada com o uso de atenuadores,
por exemplo. São procedimentos que buscam minimizar o tom
ameaçador e o nível de agressividade, preservando as faces dos
envolvidos na interação.
O uso do verbo no tempo condicional, como em “não deveria
causar uma inamação” e “deveria ser, ao menos, folheado a
ouro”, expressa um atenuador com função desatualizadora
(Charaudeau; Maingueneau, 2016). Também ameniza possível
ofensa o uso de léxicos clássicos da redação cordial e formal, como
“atenciosamente”. Os chamados modalizadores imprimem uma
carga menos imperativa à fala dos consumidores e acrescentam
um grau de desconança no conteúdo, como em “parece que
não entendem”, “mas parece não ser” e “acredito que é mais
honesto”.
O emprego da lítotes – gura de linguagem oposta à
hipérbole – também é descrito por Charaudeau e Maingueneau
(2016) como atenuador. A lítote permite armar algo por meio
da negação e, nos dizeres selecionados, ela pode ser observada
em “não é a primeira vez que adquiro óculos dessa marca”, ou
seja, o cliente se assume como um consumidor el.
Somam-se ao discurso polido alguns operadores
argumentativos, como os conectores “embora seja bonito”
(concessivo) e “pois é um relógio muito bonito” (explicativo),
que introduzem uma qualidade dos produtos que apresentaram
problemas. Essas construções enunciativas, de certo modo,
realçam o bom gosto dos consumidores e suavizam o confronto
com a outra face da interação. Também aparecem como
atenuadoras as expressões “deixa muito a desejar” e “qualidade
duvidosa”, que revelam certo cuidado dos enunciadores ao
criticarem os produtos e marcas em questão.
Uma das nalidades da polidez no discurso é promover
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a harmonia social entre os sujeitos da interação. Retomando
Charaudeau e Maingueneau (2016), a polidez mantém ou
restaura esse equilíbrio, promovendo uma satisfação mútua.
Uma vez que o enunciador demonstra certa elegância em seus
modos de dizer, ele se coloca em um lugar de fala privilegiado
– no mesmo patamar em que o imaginário coletivo insere as
marcas de luxo.
O uso de uma linguagem polida minimiza o tom ameaçador,
atenua a relação e autovaloriza o sujeito falante. Os atenuadores,
segundo Charaudeau e Maingueneau (2016, p. 70), “podem
consistir em substituir a expressão ‘ameaçadora’ por uma
formulação edulcorada”, construindo uma cena enunciativa que
convoca três modos de dizer, concomitantemente: do sujeito,
do mundo do consumo e das palavras. Cada qual exibe lógicas
de presença variáveis (Paillard, 2011) que reforçam imaginários
ligados às marcas.
Nos trechos selecionados, observa-se, ainda, a escolha
de marcadores lexicais que exprimem os gastos excessivos dos
consumidores com os produtos (“pelo valor deveria ser”; “marca
de luxo”, “uma armação cara”) e a frustração com o objeto
adquirido (“fujam desta marca”; “este fato me decepcionou
muito”; “quei extremamente decepcionado”).
Nos últimos dois exemplos, ao contrário do atenuador, os
enunciados exibem os intensicadores “muito” e “extremamente”,
que reforçam o ato de linguagem, ampliando o impacto da
decepção. Isso se dá por meio de uma semântica discursiva
que apresenta peculiaridades da experiência de consumo,
vivenciada por um sujeito que toma decisões de compra guiado
por marcadores somáticos (Damasio, 2012). Esses marcadores
são uma espécie de lembrete, de atalho no cérebro, que
corroboram o pertencimento a uma classe que possui condições
nanceiras de consumir as marcas Zegna, Armani e Hermès.
Provavelmente, diante do descontentamento, esse sujeito pode
se furtar da reclamação por ter condições de substituir a marca
por outra que julgue melhor ou mais adequada, de poder viver
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outras experiências em virtude de seu alto poder aquisitivo.
Nos dois primeiros enunciados, notam-se, ademais,
argumentos que buscam estimular afetos nos interlocutores,
atribuindo funções de apelo à piedade e de indignação às
conclusões dos consumidores: “resta jogar o produto fora ou
revendê-lo a alguém [...]”; e “terei que amargar o prejuízo”. São
duas situações em que os enunciadores invocam a autopenitência,
já antevendo que as poderosas marcas de luxo não devem
apresentar soluções para o conito e o descontentamento
materializado na plataforma Reclame Aqui.
A leitura realizada por esta AD – que representa apenas
uma perspectiva entre outras possíveis – identica enunciadores
frustrados, entretanto cautelosos em suas manifestações. São
sujeitos que quebraram a barreira do silêncio, expuseram suas
dores (atenuadas) e demonstraram algum tipo de afeto pelos
produtos, valendo-se do ethos dessas marcas para congurar
uma proximidade com o mundo glamoroso que, por algum
descuido, os decepcionou.
4. ECONOMIA DA FRUSTRAÇÃO, FELICIDADE E CONSUMO
As sociedades contemporâneas, nas palavras de Bauman
(2008, p. 8), constituem fábricas de signicações, “sementeiras
da vida com sentido”. Referenciando a famosa banda Rolling
Stones (Lyrics, 2020) em “I Can’t Get no satisfaction, cause I
try and I try and I try”, certamente, por mais que se tente, os
sujeitos estão constantemente em busca de sentido para as suas
vidas. Tal empreendimento permeia as práticas de consumo,
desde o de marcas luxuosas até o consumo cotidiano, da vida
ordinária.
Destarte, consumir tipica a participação em um “cenário
de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de
usá-lo” (Canclini, 2015, p. 62). É preciso, portanto, admitir que
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no consumo se constrói parte da racionalidade comunicativa e
integrativa das sociedades contemporâneas. Quando a felicidade
decorrente do processo sociocultural de consumo é prometida a
todos os indivíduos e em cada esquina os prazeres hedonistas
são gloricados, a cotidianidade do sujeito e suas atividades de
consumo, de acordo com Lipovetsky (2007), passam por uma
árdua prova de fogo.
O consumo elabora uma proposta relevante à medida em
que, nos espaços de participação — em sociedades capitalistas
—, converte o consumidor em cidadão, dado que passa a ocupar
o centro da cena produtiva e consumerista. Não é uma questão
de simples posse de mercadoria ou de consumo inconsciente,
tresloucado, senão, conforme Canclini (2015, p. 60), de “um
conjunto de processos socioculturais” que se manifesta em uma
racionalidade econômica atrelada à sociopolítica, relacional,
afetiva e interativa.
Esse arranjo cria a sensação de que estamos em uma torre
de babel, na qual as subjetividades se tornam mercadorias a
serem vendidas e compradas, sob a forma de “beleza, limpeza,
sinceridade e autonomia” (Bauman, 2013, p. 65). A felicidade
prometida caminha ao lado da frustração, pois, quanto mais
o discurso do bem-estar e do bem-viver se põe como meta
imprescindível, “mais intransitáveis se tornam as alamedas do
desapontamento” (Lipovetsky, 2007, p. 6).
Para Chetochine, a frustração é a impossibilidade de
realizar uma pulsão e perpassa a cotidianidade sociocultural,
levando o sujeito a um “estado de não satisfação generalizado”
(CHETOCHINE, 2006, p. 73). Seu teor evidente é a injustiça,
a privação do desfrute legítimo das vantagens tangíveis e
intangíveis do objeto possuído ou contratado e dos benefícios
prometidos. Chetochine (2006) organiza essas frustrações:
1. Perda de tempo: qualquer espera é intolerável; 2. Relação
com as normas: regras se mostram inecazes; 3. Relação com
o outro: os mal-educados são insuportáveis; 4. A assimetria:
a vontade de ser igual pressupõe que ninguém seja mais
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beneciado; 5. Tudo deve estar ao alcance da mão: o desfrute
deve ser sem demora; 6. A inaceitável imperfeição: a incerteza
é uma fatalidade que gera frustração.
Estas frustrações apontam para um espírito que faz parte
da sociedade atual e com as quais as marcas devem lidar. A
busca da felicidade e do deleite por meio do consumo tem na
decepção o seu maior algoz. Dessa forma,
No hiato entre os novos produtos e seu potencial
para criar e satisfazer necessidades, o marketing
caminha no sentido de induzir o processo em que
se fundem necessidades e desejos – que, se não
satisfeitos, levarão os consumidores potenciais
à frustração de suas aspirações. (Bauman; May,
2010, p. 242).
A avidez por consumir tem como efeito reverso a frustração,
cuja natureza não está somente na atividade de consumo, mas é
fruto de um sistema mais complexo que acampa a mentalidade
humana. A relação consumo-frustração envolve formas de viver
investidas de valores hedonistas e ideais psicossocioculturais
que deram origem “a um gênero de indivíduo mais introvertido,
mais exigente, mas também mais vulnerável aos tentáculos da
decepção” (LIPOVETSKY, 2007, p. 6).
A decepção não é apenas efeito colateral de uma sociedade
de consumo, mas elemento que constitui as sociedades
antropologicamente, pois os ecossistemas do consumo
potencializam a incidência de frustração. A busca da felicidade
por meio do consumo pode representar uma luta contra os
medos e as inseguranças que transitam pelas “estradas”
do contemporâneo. Para Lipovetsky (2007), os deleites de
natureza material cresceram vertiginosamente, mas os homens,
paradoxalmente, se sentem infelizes frente à fruição alheia, já
que a difusão dos signos/objetos, no lugar de suavizar o grau de
insatisfação dos sujeitos, tende a fortalecê-lo.
A felicidade é um dos efeitos intangíveis que povoam as
peças publicitárias e se apresenta, permanentemente, ao alcance
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“de todos”. Aparentemente, um “eu” que não tenha condições de
possuir tal felicidade não pode ser genuíno, ao contrário, tipica
uma imitação. Bauman (2009) sustenta que uma felicidade
insuciente ou menos intensa que o tipo proclamado pelas
marcas é motivo para se rechaçar o “eu” que se tem e embarcar
pelas sinuosas ondas da autodescoberta e da autoinvenção. Os
“eus” fraudulentos ou arruinados devem ser descartados com
base na inautenticidade, ao passo que a busca frenética pelo
verdadeiro continua.
Bombardeados por sugestões de que precisam dos produtos
X ou Y, sujeitos se tornam inadequados e decientes ao consumo
pela incapacidade de acesso a eles. Bauman (2008) arma que
tal “invalidez” deixa entrever a existência de faltas individuais. A
função do consumo não é a satisfação de necessidades, desejos
e vontades, “mas a comodicação ou recomodicação do
consumidor: elevar a condição dos consumidores a mercadorias
vendáveis”. (Bauman, 2008, p. 76, grifos do autor).
O contexto atual multiplica ao innito as ocasiões de
experiência frustrante (Lipovetsky, 2007), e o limiar entre
realização e desilusão se prolonga, ampliando o mal-estar. O
pensamento de Chetochine (2006, p. 61) colide com as ideias
de Bauman e Lipovetsky, já que, para ele, os consumidores
potenciais devem ser tentados “por belas imagens, por belas
histórias”, cuja retórica se deve apoiar na “parte de um sonho”.
O impasse reside no fato de que esse sonho não se realiza ou se
concretiza apenas em partes, cando à espreita de uma segunda
ordem.
Dessa forma, a problemática da sociedade de consumo
deve transcender a ideia de que se trata de um fenômeno deste
tempo. Trata-se de um processo que se autogere, se refaz e
ressignica per si, materializando-se em diferentes plataformas
digitais por meio de modos de reclamação, elogio, admiração,
satisfação e frustração, como se observa no recorte deste artigo.
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4.1 A polidez nas interações
A problemática do consumo, da satisfação de desejos e
da frustração envolve outro patamar de discussões sobre as
interações entre vendedor e consumidor. Quando a satisfação
pós-consumo não se concretiza, é natural que se instale um
desequilíbrio na relação, agora potencialmente conituosa.
Goffman (2011a, p. 194) explica que existe uma tendência de
“salvar o espetáculo”, referindo-se à cena de interação. O autor
inspirou Brown e Levinson (1987) a instituir a teoria da polidez.
Para compreendê-la, é preciso recorrer ao conceito de “face” ou
“fachada” de Goffman.
A fachada pode ser denida como um “valor social positivo
que uma pessoa efetivamente reivindica para si mesma”
(Goffman, 2011b, p. 13), ou seja, uma imagem social pela qual
ela quer ser reconhecida. Brown e Levinson ressignicam a
noção de ato de linguagem, evidenciando os efeitos que esses
atos podem provocar sobre as fachadas dos sujeitos.
Os autores atentam para a existência dos atos ameaçadores
da face – ou Face Threatening Acts (FTAs). “As faces são,
portanto, contraditoriamente, alvo de ameaças permanentes e
objeto de um desejo de preservação”, explicam Charaudeau e
Maingueneau (2016, p. 382). Essa contradição está na origem da
teoria da polidez, que busca explicar os processos de atenuação
dos FTAs. Considerando que os atos de linguagem são tidos como
ameaçadores aos participantes da interação, a polidez seria a
estratégia para equilibrar os diálogos e preservar as faces. Isso
representa um desao civilizatório quando se toma em conta o
contexto das redes e mídias sociais digitais e o sem número de
discursos em circulação nessas esferas.
Como toda a discussão se dá no ambiente linguístico-
discursivo, pode-se armar que a polidez se aplica tanto
aos conteúdos que buscam atenuar as falas ameaçadoras
como aos marcadores lexicais e expressivos que favoreçam
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sentidos positivos das faces, como o elogio e o agradecimento
(Charaudeau; Maingueneau, 2016). Enunciados selecionados
para esta AD apresentam elementos de polidez que constituem
sentidos relevantes quando se problematiza a prática da
convivência, da negociação e do diálogo nos conturbados
ecossistemas midiáticos. Esses ecossistemas são oriundos da
consolidação das redes sociais da Internet e de uma economia
de mercado norteada por práticas e experiências de consumo
marcadamente simbólicas, afetivas e relacionais. Ao mesmo
tempo, podem revelar elementos constituintes das biograas
das marcas e produtos Armani, Zegna e Hermès.
Para Kopytoff (2008, p. 104), o mundo das coisas porta
classicações baseadas em “características naturais e em
percepções idiossincráticas”, apontando para certa sacralidade
consumerista das marcas de luxo, investida de polidez nos
momentos de frustração e descontentamento. Isso mostra
determinada sincronia entre a identidade do produto/marca
e a identidade de seus consumidores, como em um jogo de
espelhamento.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As frustrações de consumidores de marcas de luxo são
expostas na plataforma Reclame Aqui de duas maneiras: pelo
silenciamento e pelo discurso polido. A “quase” ausência de
registros no site de reclamações representa um dado quantitativo
expressivo e uma informação qualitativa signicante, que se
busca entender por meio da análise do discurso e da linguagem
(Orlandi, 2007). Ou os produtos são de uma qualidade
excepcional, que justica a parca frequência de postagens, ou
existe alguma incompatibilidade entre o perl de consumidores
e o canal de manifestação.
Existe ainda a possibilidade de o poder aquisitivo
do consumidor das marcas de luxo ser tão elevado que o
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descontentamento pode servir de álibi para se vivenciar
experiências de consumo com outras marcas e objetos. O silêncio
da ausência, o silêncio local e o silêncio constitutivo, aquele em
que o uso de alguns léxicos apaga outros, produzem sentidos
diversos neste estudo e trazem à tona as noções de autocensura
e de uma delicada escolha de vocábulos. O “quase” entre aspas,
do parágrafo anterior, permite ampliar a análise discursiva para
os poucos enunciados publicados na plataforma e selecionados
para este estudo.
Os dizeres dos sujeitos/consumidores esboçam uma polidez
que preserva as faces das marcas e dos próprios reclamantes,
como preconizam Goffman (2011a e 2011b) e Brown e Levinson
(1987). Os atenuadores utilizados nos conteúdos – como
verbos no tempo condicional, elementos da escrita formal,
modalizadores, lítotes, operadores argumentativos e algumas
expressões suavizantes – minimizam o tom ameaçador das
queixas, mantendo o lugar de expressão privilegiado do
consumidor de luxo e um espaço para o diálogo, a negociação
de sentidos e o exercício da liberdade de opinião.
Além disso, destaca-se que o modo de funcionamento dos
dizeres joga luz sobre o ethos do consumidor das marcas em
tela. De acordo com Amossy (2016), esse ethos pode ser guiado
por determinado habitus (conjunto de disposições adquiridas
pelo indivíduo em seu processo de socialização), que inuencia
o indivíduo em virtude de princípios interiorizados. O habitus é
sugestionado por marcadores somáticos (Damasio, 2012) e por
signicados da marca que perpassam questões culturais, sociais,
idiossincráticas, nanceiras, éticas, familiares etc. (BATEY,
2010), cujas lógicas se corporicam em modos de expressar.
No recorte analisado, essas lógicas parecem legitimar modos
de ser dos consumidores (Charaudeau, 2013), na medida em
que sinalizam o elevado custo dos produtos (ex: “uma armação
cara”) e apelam à autopenitência (ex: “terei que amargar o
prejuízo”).
Não foi encontrado, nos dizeres analisados, um sujeito
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tresloucado e frustrado (Chetochine, 2006) com as marcas
Zegna, Armani e Hermès. Ao contrário, as raras manifestações
queixosas são caracterizadas por certa capacidade de
compreensão sem perder de vista um contido descontentamento.
Os sentidos de polidez e de preservação da face tipicam modos
de funcionamento discursivo atípicos no ambiente digital, onde
predominam manifestações de raiva e de indignação com
marcas, produtos e serviços. Muitas vezes são demonstrações
passionais, caracterizadas por violência verbal e argumentos
ad hominem que colocam em xeque a credibilidade do outro, o
enterrando simbolicamente (Amossy, 2017) e inviabilizando a
convivência e a negociação de sentidos.
Pode-se problematizar sobre a dimensão técnico-digital do
silêncio que se percebe nesta análise discursiva de marcas de
luxo. Cabe ainda reetir sobre a maneira como tem funcionado
o processo de produção de discursos e algoritmização dos
sentidos (DIAS, 2018) relacionados a empresas que atendem
consumidores exigentes e de alto poder aquisitivo. Apesar
disso, observa-se que a sociedade de consumo não concentra
seus esforços na falta de produtos, relevando a fugacidade, o
hedonismo e a efemeridade dos objetos, ainda que sejam de
luxo.
Para Lipovetsky (2007), o consumo se exibe sob o signo
do excesso, por meio de uma miríade de produtos, marcas e
serviços em uma sociedade que se tornou uma verdadeira canaã
contemporânea (Baudrillard, 2008). Nesse contexto, se a relação
consumerista decepciona, que a crítica seja leve, reetindo a
polidez do “eu” insatisfeito: o eu que compra, silencia, migra
para outra marca de luxo ou reclama, discursivamente, com o
devido pudor.
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DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024075 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 75-127, jan/jun. 2024
Frustration and luxury brands: silencing and
politeness in consumer relations on the
Reclame Aqui online platform
Marcelo Pereira da Silva
Pós-Doutor, Pontifícia Universidade Católica - Campinas / marcelo.pereira@puc-campinas.edu.br
Orcid: 0000-0003-4363-8736 / Lattes: http://lattes.cnpq.br/2011486771825354
Ana Maria Maio de Dantas
Doutora, Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - Embrapa / anamaio@uol.com.br
Orcid: 0000-0003-0917-2303 / Lattes: https://lattes.cnpq.br/8945378092236790
Submisson: 07/31/2023 // Accepted: 11/03/2023
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Frustration and luxury brands: silencing and
politeness in consumer relations on the
Reclame Aqui online platform
ABSTRACT
Consumption practices are social, cultural, economic, symbolic,
relational and affectionate, and have frustration as a possibility.
The digital platform Reclame Aqui brings together conicting ways
of expression in buying and selling relationships and indicates that
consumers of luxury brands seem to avoid exposing their dissatisfaction.
The reduced enunciative materialization of complaints related to the
Hermès, Zegna and Armani brands indicates eventual consumer
satisfaction with the products, the service, the solution of problems
arising from consumption experiences or a probable inconvenience in
registering complaints online. The silencing of consumers was assessed
under the concept of discourse analysis of the French school, together
with three registered publications. The conclusion is that such rare
complaints are discursively constructed with elements of politeness, in
an attempt to save face and maintain consumer relations in a context
in which disappointment prevents the subject from satisfactorily
experiencing the hedonism promised by the consumer society.
Keywords: consumption. luxury brands. frustration.
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Frustração e marcas de luxo: silenciamento
e polidez nas relações de consumo na
plataforma on-line Reclame Aqui
RESUMO
Práticas do consumo são sociais, culturais, econômicas, simbólicas,
relacionais e afetivas, e têm como possibilidade a frustração. A
plataforma digital Reclame Aqui reúne modos de dizer conitivos nas
relações de compra e venda e indica que consumidores de marcas
de luxo parecem evitar a exposição de seus descontentamentos. A
reduzida materialização enunciativa de queixas ligadas às marcas
Hermès, Zegna e Armani sinaliza eventual satisfação dos consumidores
com os produtos, o atendimento, a solução dos problemas decorrentes
de experiências de consumo ou um provável incômodo em registrar
reclamações on-line. Avaliou-se o silenciamento dos consumidores sob
a concepção da análise de discurso da escola francesa, além de três
publicações registradas. Conclui-se que as parcas reclamações são
discursivamente construídas com elementos de polidez, na tentativa
de preservar faces e manter relações de consumo em um contexto
no qual a decepção impede que o sujeito vivencie satisfatoriamente o
hedonismo prometido pelas marcas na sociedade de consumo.
Palavras-chave: consumo. marcas de luxo. frustração.
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Frustración y marcas de lujo: silenciamiento
y cortesía en las relaciones de consumo en
la plataforma digital Reclame Aqui
RESUMEN
Las prácticas de consumo son sociales, culturales, económicas,
simbólicas, relacionales y afectivas, y tienen como posibilidad la
frustración. La plataforma digital Reclame Aqui reúne formas de
expresión contradictorias en las relaciones de compra y venta e indica
que los consumidores de marcas de lujo parecen evitar exponer su
insatisfacción. La materialización enunciativa reducida de reclamos
relacionados con las marcas Hermès, Zegna y Armani indica una
eventual satisfacción del consumidor con los productos, la atención, la
solución de problemas derivados de las experiencias del consumidor o
un probable inconveniente en el registro de quejas en línea. Se evaluó
el silenciamiento de los consumidores bajo el análisis de discurso de
la escuela francesa, además de tres publicaciones registradas. Se
concluye que los pocos reclamos se construyen discursivamente con
elementos de cortesía, en un intento de preservar las caras y mantener
las relaciones de consumo en un contexto en el que la decepción
impide que el sujeto experimente satisfactoriamente el hedonismo
que prometen las marcas en la sociedad de consumo.
Palabras clave: consumo. marcas de lujo. frustración.
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1. INTRODUCTION
Companies are constantly competing for a larger share of
the market and consumers, as the compass of competitiveness
underpins businesses, giving rise to emerging weapons in the
ght for the best positions (Santos, 2013). Based on seductive
and persuasive discourses, they invest in enunciative tactics
that provide a certain association with contemporary marketing
trends. There is a link with ideologies that permeate the modes
of discursive functioning, which must be taken beyond the “ways
of saying” and advance to the “ways of being,” so that the ways
of being govern the ways of saying (CHARAUDEAU, 2013).
The relationship between “saying” and “being” contradicts
the behavior of some companies and brands, as they continue
to seek parity between discourse and practice. The legitimacy
of organizational actions, structured through communicative
efforts in the pursuit of reconciling interests (SIMÕES, 2001), is
a cornerstone for institutions in the context of the coexistence of
consumers and brands in the hypermediatized society.
Considering theoretical, epistemological, methodological
and analytical limits, this study departs from Bourdieu’s idea
of social distinction (2011) because it is understood that “class
rivalries cannot be the explanatory principle for the incessant
variations of fashion” (Lipovetsky; Sebastièn, 2004, p. 17).
Competitions for prestige have been as old as the rst human
societies, and luxury itself enters the realm of hyperconsumption,
meaning it becomes hedonistic, marked by “the satisfaction
that provides a feeling of eternity in a world delivered to the
transience of things” (Idem, 2004, p. 26), rather than conferring
status display.
In this regard a more in-depth understanding of the
individuals who consume a particular product is necessary, as
each subject carries his own culture, idiosyncrasies and identity
as a result of his subjectivity. This subjectivity implies a process
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inuenced by psychological, cultural, social, and other factors
that help to understand the sociocultural context in which a
product, service, or brand is consumed.
Brands can have both positive and negative impacts on
consumers, providing them with pleasurable or disappointing
experiences, and can evoke emotions such as passion,
recognition, frustration, anger and more. In this sense, it is
crucial to assess the expressions of consumers made in the
public sphere and gain a clearer understanding of their emotions,
thoughts, and opinions, especially in a society characterized by
limitless consumption practices and experiences.
With these questions in mind, the aim of this article is
to analyze, based on studies of consumption, language, and
discourse, the discursive functioning of disappointment with
luxury brands expressed on the Reclame Aqui (“Complain Here”)
digital platform. The low frequency of complaints leads to the
idea of a discursive silence that can imply various interpretations.
Regardless of the perspective, discursive elements are linked
to the relational, symbolic, and emotional universe that
encompasses consumer experiences and the biographies of
things, brands, and objects. These experiences are interwoven
with aesthetic, symbolic, historical and idiosyncratic elements
that inuence consumer attitudes and behaviors.
2. METHODOLOGICAL JOURNEY: DISCOURSE ANALYSIS AS
A FIELD
This study intentionally selected three luxury fashion
brands for a quantitative and qualitative research on consumer
frustration and exposure on the Reclame Aqui platform. Created
22 years ago, this online service is one of the main sources for
checking the reputation of organizations in Brazil (PEREIRA DA
SILVA, 2018). The chosen brands were the French Hermès and
the Italian Zegna and Armani.
The quantitative research, based on the counting of
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complaints on the platform, serves as an indicator of product
quality or customer service. However, cold and decontextualized
numbers, and even the absence of records, can mask the (dis)
satisfaction of the consumer with the product or brand. Qualitative
research, based on the theoretical-methodological framework of
French Discourse Analysis (AD), allows for the construction of
possible readings - but never absolute or denitive - about the
empirical object at hand.
Consumer relations are problematized through the works
of Baudrillard (2008), Lipovetsky (2007), Lipovetsky and Charles
(2004), Bauman (2008; 2009; 2010; 2013), and Canclini (2015),
while knowledge about frustration and politeness is drawn from
Chetochine (2006), Goffman (2011a; 2011b), and Brown and
Levinson (1987). The purpose and operation of the Reclame Aqui
platform are based on studies by Silva (2016), Barrere (2017),
and Pereira da Silva (2018). Discourse analysis is grounded in
the theories of Charaudeau and Maingueneau (2016), Orlandi
(2007), and Amossy (2016; 2017).
3. CONTEXT OF THE EMPIRICAL AND THEORETICAL OBJECTS
Ermenegildo Zegna was an Italian tailor who decided to
venture into men’s fashion in 1910, in the city of Trivero, in the
northern part of the country. The brand’s unique selling point
was the quality of the wool used for tailor-made suits. By 1945,
Zegna’s fabrics were being exported to 40 countries (Angiolillo,
2018). The entrepreneur passed away in 1966, but his children,
grandchildren, and other family members continue to manage
the company, which focuses on high-end men’s fashion and is
headquartered in Milan. The brand maintains three physical
stores in Brazil. The website in Portuguese displays the phone
number of a store in São Paulo and a link to ll out a contact form
in the “Customer Support” section. These forms of interaction
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are located at the bottom of the main page, near the links to
follow the brand on well-known social media platforms like X,
Instagram, Facebook, and YouTube.
The Italian fashion designer Giorgio Armani launched his
rst men’s collection in 1975 in Milan. Right from the beginning
he proposed a deconstruction of the classic suit and created
versions with new cuts that are still recognized for their elegance
and sophistication. One year after the rst collection, he started
designing women’s clothing. His style is minimalist and makes
use of basic colors such as black, gray, beige, white, and their
variations. The business expanded, and currently, the Armani
brand encompasses hotels, clubs, restaurants, cafes, cosmetics,
furniture and decor, owers, sweets and an exhibition center.
Born in July 1934, the fashion icon is now 89 years old. Brazil has
ve physical Armani stores, but the few complaints registered
on Reclame Aqui are related to the online store. The Portuguese-
language website features a contact link at the top, where you
can ll out a form, obtain the Brazilian email address or schedule
“a personalized shopping experience dedicated exclusively
to you” at the Armani boutique in São Paulo. The links to the
brand’s ofcial social media proles are active.
Hermès is a French family-owned brand that is associated
with craftsmanship and creativity. Their products include men’s
and women’s clothing, home and ofce items, accessories,
footwear, cosmetics and products for horses and pets. The
company was founded in 1837 by Thierry Hermès in Paris,
initially crafting equestrian goods. Luxury items were introduced
over time, now under the leadership of the descendants. Axel
Dumas, a member of the sixth generation of the Hermès family,
currently heads the company. The brand’s Portuguese-language
website has a “Contact Us” link at the top. Clicking there provides
access to a contact form, a customer service phone number
and a WhatsApp number. Icons for the four most popular social
media platforms are located at the bottom of the rst page.
Hermès operates three physical stores in Brazil.
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Figure 1. Logos of Zegna, Armani, and Hermès.
Source: Company websites, June 23, 2023.
The glamour associated with these brands has been built over
the years within the logic of the consumer society, as described
by Canclini (2015). According to this author, the selection and
appropriation of goods determine what is considered publicly
valuable, as well as how individuals/consumers integrate and
distinguish themselves in society. Consumers of luxury brands
exercise their power of choice over meanings, cultural codes,
somatic markers and idiosyncrasies that they express to their
peers.
According to Pires and Tuzzo (2013), a luxury item is
characterized by the media representation of products or
services that illustrate a lifestyle of wealthy classes, serving as a
model for the majority of the population that hovers above the
exclusion line. These are commodities that embody a potentially
unattainable desire among consumers who are part of the
consumer society but do not have the means to acquire them.
The choice of the online platform Reclame Aqui is due
to its 20 years of presence in the market and its relevance as
a space for expressing frustration with brands and resolving
conicts arising from unsuccessful consumption practices and
experiences. According to the Reclame Aqui ofcial website
(2023), the platform has become a reference for research on
the reputation, image and trustworthiness of organizations in
various sectors of the economy.
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Figure 2. Screenshot of the Reclame Aqui Platform’s Home Page.
Source: Reclame Aqui, September 26, 2023.
The complaint process on the Reclame Aqui platform
takes into account more than just posts about problems and
dissatisfaction with commercial practices and exchanges. It
provides consumers with the opportunity to get a preview of the
company they intend to do business with. This is done through
ranking, where the brands being complained about receive an
evaluation based on the quality of customer service, response
time and problem resolution. This generates a perception of
how the negotiation process was conducted by the organization
(Guedes; Silva, 2016).
On platforms like Reclame Aqui, organizations make efforts
to address the demands of complainants in order to minimize
the negative impact and maintain a relationship with frustrated
consumers. This happens within the context of replicability and
the circulation of content that can have an impact on the image
and reputation of brands on social media and digital platforms.
On September 26, 2023 for example, the negative ranking