E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 43, p. 203-256, jul/dez. 2024
Dossiê - A revolução da cultura digital no jornalismo de
moda: futuros possíveis
V.17, N.43 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x171432024203
Comunicação crítica de moda: para
além das tecnologias, uma revolução nos
discursos
Adriana Pereira Gomes
Mestranda, Universidade Federal do Ceará / adriana.pgomes1@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0009-0005-2666-2699 / Lattes: http://lattes.cnpq.br/4030075491987726
Márcia Vidal Nunes
Doutora, Universidade Federal do Ceará / marciavn@hotmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0003-3318-4937/ Lattes: http://lattes.cnpq.br/6100056550593067
Enviado: 02/01/2024 // Aceito: 20/05/2024
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Comunicação crítica de moda: para além das
tecnologias, uma revolução nos discursos
RESUMO
Embora seja um fenômeno rico em conexões com diversos aspectos
da sociedade, a moda é tratada majoritariamente nos veículos de
comunicação e pelos criadores de conteúdo através de pautas relacionadas
a tendências, produtos, celebridades e eventos da área. Numa era onde
a tecnologia permite a geração de conteúdos de forma massiva, onde
está a voz desses comunicadores? Seria o conteúdo de natureza crítica
um caminho para fortalecer o discurso e conferir maior originalidade para
esses comunicadores? Tomando como plataforma o Instagram, buscamos
compreender como a discussão sobre moda vem sendo atualizada por meio
dos discursos de inuenciadoras. Através de uma netnograa (Kozinets,
2014) combinada a uma análise de conteúdo (Bardin, 2016) pautada no
perl de Verena Figueiredo, buscamos investigar como a inuenciadora
insere conteúdo crítico através de vídeos compartilhados no Instagram
e como o público responde a ele. Nossos resultados identicaram uma
discussão crítica de moda que se subdivide entre uma mais especializada,
voltada para temáticas mais especícas, e uma mais abrangente que utiliza
de diversas temáticas para tratar de fenômenos de grande dimensão na
indústria da moda. Os dados apontam para uma maior identicação do
público com essa discussão crítica mais abrangente e nos permite inferir
que inuenciadoras podem ser vetores para um discurso de moda não
apenas mais questionador, mas também mais coerente com as mudanças
que temos vivenciado na sociedade como um todo e na indústria de moda.
Palavras-chave: Comunicação de moda; Inuenciadoras digitais;
Discussão crítica de moda.
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Critical fashion communication: beyond
technologies, a revolution in discourse
ABSTRACT
Although it is a phenomenon rich in connections with dierent aspects of
society, fashion is mostly covered in the media and by content creators
through topics related to trends, products, celebrities and events in the
area. In an era where technology allows the generation of content on a
massive scale, where is the voice of these communicators? Would critical
content be a way to strengthen discourse and provide greater originality
for these communicators? Taking Instagram as a platform, we seek to
understand how the discussion about fashion has been updated through the
speeches of inuencers. Through netnography (Kozinets, 2014) combined
with content analysis (Bardin, 2016) based on Verena Figueiredo’s prole,
we sought to investigate how the inuencer inserts critical content through
videos shared on Instagram and how the public responds to it. Our results
identied a critical discussion of fashion that is divided into a more specialized
one, focused on more specic themes, and a more comprehensive one that
uses dierent themes to deal with large-scale phenomena in the fashion
industry. The data points to greater public identication with this broader
critical discussion and allows us to infer that inuencers can be vectors
for a fashion discourse that is not only more questioning, but also more
coherent with the changes we have experienced in society as a whole and
in the fashion industry.
Keywords: Fashion communication; Digital inuencers; Critical fashion
discussion.
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Comunicación crítica de moda: más allá de
las tecnologías, una revolución en el discurso
RESUMEN
Si bien es un fenómeno rico en conexiones con diferentes aspectos de
la sociedad, la moda es mayoritariamente cubierta por los medios de
comunicación y por creadores de contenidos a través de temas relacionados
con tendencias, productos, celebridades y eventos de la zona. En una era
donde la tecnología permite la generación de contenidos a escala masiva,
¿dónde está la voz de estos comunicadores? ¿Los contenidos críticos
serían una forma de fortalecer el discurso y brindar mayor originalidad
a estos comunicadores? Tomando como plataforma Instagram, buscamos
comprender cómo la discusión sobre moda se ha actualizado a través de
los discursos de inuencers. A través de la netnografía (Kozinets, 2014)
combinada con el análisis de contenido (Bardin, 2016) a partir del perl
de Verena Figueiredo, buscamos investigar cómo la inuencer inserta
contenidos críticos a través de videos compartidos en Instagram y cómo
el público responde a ellos. Nuestros resultados identicaron una discusión
crítica de la moda que se divide en una más especializada, centrada en
temas más especícos, y otra más integral que utiliza diferentes temas
para abordar fenómenos a gran escala en la industria de la moda. Los datos
apuntan a una mayor identicación pública con esta discusión crítica más
amplia y permiten inferir que los inuencers pueden ser vectores de un
discurso de moda no sólo más cuestionador, sino también más coherente
con los cambios que hemos experimentado en el conjunto de la sociedad y
en la industria de la moda.
Palabras-clave: Comunicación de moda; Inuencers digitales; Discusión
crítica sobre la moda.
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1. INTRODUÇÃO
“Em terra de A.I, quem tem pensamento crítico é rei?”, esse é
o cerne da reexão postada em vídeo pela inuenciadora de moda
Camila Coutinho (2023) no seu Instagram no início de setembro
de 2023. Nele, são postos questionamentos sobre quais serão os
diferenciais necessários para inuenciadores que trabalham numa
era comandada pela tecnologia, velocidade e ferramentas de
automatização.
Vivemos uma revolução da informação (Castells, 2003) e os
comunicadores de moda estão imersos nessa dinâmica. Com a difusão
da inteligência articial, que pode funcionar como ferramenta para
auxiliar em diversas etapas da criação de conteúdo (especialmente
na realização da pesquisa, elaboração do texto e edição de fotos
e vídeos), o tempo de criação diminui e os conteúdos podem ser
produzidos de forma mais ágil, conforme aponta Resende (2023).
A relação entre moda e comunicação presente neste artigo é
pensada a partir de paralelos com a mídia tradicional para traçar um
caminho de sua atualização através de inuenciadores digitais. Dessa
forma, contemplamos nosso interesse em reetir sobre como esses
prossionais tem modicado e ampliado o campo da comunicação de
moda.
Essa característica dinâmica pautada pela novidade, cada vez
mais presente na comunicação, é território familiar para a moda.
Como já observou Benjamin (2003, p.179): “A moda é a eterna
recorrência do novo”. A moda, sendo um fenômeno central na
modernidade (Svendsen, 2010), tem sua importância reconhecida
à medida em que percebemos sua participação em diversos
aspectos da sociedade, como arte, política e ciência, para além do
vestuário. Nessa perspectiva, podemos considerar a moda como um
fenômeno rico para estudos voltados para comunicação e tendências
comportamentais.
Svendsen (2010) aponta que a estreita relação da mídia
tradicional de moda com a publicidade tornou os conteúdos críticos
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menos frequentes e até mesmo abrandados. Esse afastamento da
crítica já havia sido questionado principalmente no âmbito da mídia
tradicional. No entanto, o contexto de crises e mudanças trazidos pela
pandemia de Covid-19 em 2021, expandiu esses tensionamentos para
o conteúdo compartilhado pelas inuenciadoras de moda nas redes
sociais como destaca Karhawi (2021). De modo que, aparentemente
conteúdos aspiracionais, ligados apenas ao luxo e ao consumo
parecem não ser sucientes para representar a moda e seu impacto
social.
É nesse cenário pós pandêmico mundial, marcado por inúmeros
conitos, crises econômicas e humanitárias que se observa uma
crescente necessidade de se reetir a moda numa perspectiva
mais aprofundada. Alguns portais e inuenciadoras de moda têm
aberto espaço para realização de questionamentos que trazem um
viés político, abordando diversidade, sustentabilidade, mercado de
trabalho, novas tecnologias, entre outras temáticas, de forma mais
aberta.
O objetivo desta pesquisa é, portanto, reetir sobre o futuro
da comunicação de moda no Brasil, buscando compreender como
a discussão crítica de moda vem sendo inserida no discurso de
inuenciadoras no Instagram. Partindo de uma amostra de 50
inuenciadoras de moda, chegamos ao perl de Verena Figueiredo
que foi escolhido para dar base à nossa investigação. Além disso,
também buscamos identicar a resposta e identicação do público
através das métricas de compartilhamentos.
Selecionamos a netnograa (Kozinets, 2014), visto que o nosso
corpus está no ambiente online, combinada à análise de conteúdo
(Bardin, 2016) como metodologia. Nossa análise teve como foco o
conteúdo publicado em vídeo e tomamos como recorte o período
entre janeiro e julho de 2023.
A m de amparar nosso estudo teoricamente, trabalhamos
com autores como Joly (1991) e Flores (2018), que nos dão
uma perspectiva sobre o que caracteriza o jornalismo de moda.
Também buscamos um aprofundamento a respeito da atuação das
inuenciadoras principalmente através dos estudos de Issaaf Karhawi
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(2021 e 2017). Por m, buscamos reexões acerca da crítica de
moda principalmente através de Svendsen (2010) e Matos e Carvalho
(2019).
2. COMUNICAÇÃO DE MODA: DESAFIOS NA ERA DIGITAL
A moda é um fenômeno que está profundamente ligado à
comunicação. A relação que se deu entre moda e mídia desde o início
do estabelecimento da imprensa feminina, aponta Schwitz (2007,
p.3): “(...) fez com que o campo da moda, de certa forma, sempre
contasse com o campo midiático para sua difusão e legitimação,
inicialmente via os meios jornal e revista”.
Pode-se dizer que a intersecção entre moda e comunicação
nos dias atuais é diversa e se dá através de inúmeras mídias,
sejam elas tradicionais ou digitais. Os conteúdos se multiplicam
em alta velocidade e nem sempre são produzidos por prossionais
com formação na área. Na verdade, com a possibilidade de uso de
inteligências articiais, como o Chat GPT, na geração de textos e
imagens, pode-se questionar até mesmo se aquele material foi de
fato criado por um ser humano.
Ao longo da história, a mídia impressa de moda sempre se
caracterizou por manter uma estreita relação com a publicidade e
a estética (Elman, 2017). Essa relação é apontada como alvo de
desconança e colocou o jornalismo de moda em posição de relativa
desvalorização. Para Svendsen (2010), esse cenário onde as revistas
de moda são praticamente sustentadas pela sua publicidade colocam
seus comunicadores numa posição limitada. Além disso, a relação
direta com as leitoras foi durante muito tempo limitada através de
cartas, como exemplica Joly (1991).
Trazendo para o atual contexto midiático, que conta com uma
multiplicidade de canais de comunicação, observa-se uma mudança na
relação com a audiência. As inovações tecnológicas proporcionaram o
surgimento de formas mais rápidas e acessíveis de leitor/espectador/
seguidor emitir sua opinião diante do conteúdo.
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A distância do público que imperava nas mídias tradicionais
encontrou seu contraponto nas relações mais intimistas que se
estabeleceram entre criadores de conteúdo e suas comunidades. Foi
nessa ocasião que as blogueiras surgiram, foram gradativamente
construindo sua credibilidade1 e se fortaleceram como prossionais
da comunicação e da inuência.
O avanço do uso das inteligências articiais tem levado a
modicações na forma como se produz conteúdo, tornando esse
processo mais rápido. Na moda, essa inuência é evidente à medida
em que observamos um aumento signicativo na quantidade de
eventos de moda (online e presenciais) e também no espaço que a
mídia reserva para a cobertura desses eventos. Sobre a intersecção
entre a lógica da mídia e da moda, Schwitz (2007, p.5) reete:
E é desta forma que a lógica midiática e a
lógica da moda tem conguração mútua na
relação entre os dois campos. Enquanto a
moda se vale da mídia para ter alcance de
massa e adapta-se aos protocolos midiáticos
para ser publicizada, o que acaba por
recongurar suas lógicas especícas (...) a
mídia atua a partir de algumas características
inicialmente atribuídas ao sistema de moda,
principalmente a partir do prêt-à-porter, que
é quando a moda passa a operar dentro de
um sistema industrial.
A informação de moda circula através das mídias com os mais
variados enfoques. Joly (1991), ao tratar de jornalismo de moda,
propõe três tipos de conteúdo principais, são eles: (1) tendências: que
tratam do que é novidade na moda incluindo os eventos e tudo que
há de mais recente; (2) serviço: que funcionam de modo a traduzir
as tendências de uma forma mais clara e simplicada, além de
sugerir usos das peças em diversas ocasiões, e (3) comportamento:
que situa a moda em um contexto mais amplo relacionando-a
com diversos aspectos da sociedade. Com o objetivo de atualizar
essa categorização, Flores (2018) acrescenta a classicação de (4)
celebridades para se referir aos conteúdos com foco em pessoas
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famosas e inuenciadores.
Embora o presente estudo se ocupe da comunicação de moda
que se dá em toda sua amplitude, considerando todas as mídias
através das quais ela se propaga, as categorizações propostas
para o jornalismo de moda funcionam de modo satisfatório. Fato
compreensível na medida em que os conteúdos quando voltados
para moda, independente da mídia que se veiculam, fornecem de
certo modo o mesmo produto: informação relacionada à moda.
Mais adiante, ao investigar sobre o jornalismo de moda
contemporâneo de acordo com a sua própria forma de expressão,
Flores (2018) destaca características que aparecem com frequência
nos conteúdos de moda.
Essas características podem ser pontuadas
em: (i) a imagem é prioridade no conteúdo de
moda; (ii) o texto é carregado de referência
(sosticadas ou populares) com destaque para
o humor e jogo de palavras; (iii) o emprego
de línguas estrangeiras é habitual assim
como a constante criação de neologismos, e,
(iv) interpretação e opinião são claramente
expostas, notável especialmente pelo uso do
tempo verbal imperativo. (Flores, 2018, p.45)
Especialmente nos meios digitais, onde imperam os aplicativos
e plataformas de redes sociais, a característica que trata da soberania
das imagens ca nítida. Dados apontam para o Instagram e Youtube
como a segunda e a terceira plataformas mais usadas no Brasil
(Souza, 2023). Ambas utilizam majoritariamente o conteúdo em
audiovisual e imagens, com textos curtos e objetivos restritos às
legendas dos conteúdos.
Com o advento da inteligência articial, e até de outras formas
de comunicação como a realidade virtual, nos possibilita inferir que
essas formas de se expressar, interagir, criar e informar provavelmente
continuarão a se modicar à medida que novas tecnologias são
apresentadas no mercado. O que nos leva a questionar: qual o futuro
da comunicação de moda nesse cenário?
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Entre os maiores desaos enfrentados pela comunicação
de moda podemos citar a necessidade de se adaptar diante do
surgimento de novas tecnologias e das mudanças nos hábitos de
consumo de informações. Além disso, o excesso de conteúdo que tem
circulado nas redes desaa os comunicadores a criarem conteúdos
que possuam relevância e autenticidade sucientes para se destacar.
Sabendo que o campo da moda possui ampla inserção em
diversos aspectos da sociedade, também é válido considerar que a
comunicação ética e transparente a respeito de práticas sustentáveis,
que discutam o viés da representatividade, da inclusão e do consumo
consciente, é um constante desao. Uma vez que todas essas
questões tocam a indústria da moda de forma sensível.
2.1 Cultura inuencer e suas aproximações com a
comunicação de moda
O contexto da democratização da informação e o estreitamento
da relação entre público e criadores de conteúdo, favoreceu o
amadurecimento desses prossionais dando origem aos inuenciadores
digitais. Segundo Karhawi (2017), o termo inuenciador digital
passou a ser utilizado no Brasil em meados de 2015. O inuenciador
atua prossionalmente através das redes sociais criando e difundindo
conteúdo sobre diversos temas, tendo a capacidade de inuenciar
sua audiência à medida em que ganha credibilidade em seu nicho.
Karhawi (2017) propõe pensarmos o inuenciador digital como
um perl prossional do campo da Comunicação. Considerando
que esse processo de prossionalização envolve a criação de
conteúdo, a consistência nessa produção, manutenção das relações
estabelecidas e o destaque dentro de um nicho que possibilitará
a inuência. Ainda segundo a autora, os inuenciadores podem
tanto estimular a discussão de determinados temas como também
a compra de produtos. É dentro dessa dinâmica, trabalhando com
marcas e empresas, que os inuenciadores estabelecem seus ganhos
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nanceiros.
Para a antropóloga Crystal Abidin, a função primordial de um
inuenciador é operar no uxo de informações, à medida em que
amplicam algumas informações e suprimem outras. Em entrevista
concedida à Issaaf Karhawi, Crystal arma:
Os inuenciadores digitais são um produto
da cultura popular. Isso signica que também
podemos lê-los como um texto cultural
popular na medida em que servem a muitos
propósitos. Às vezes eles representam a
realidade, às vezes eles moldam a realidade,
às vezes eles reetem a realidade e há muitos
tipos de inuenciadores. (Abidin; Karhawi,
2021, p. 294)
Quanto maior a boa reputação e credibilidade o inuenciador
alcança, maior a inuência que ele é capaz de exercer. A conabilidade
atribuída aos inuenciadores pode se tornar mais presente também
à medida em que prossionais de várias áreas se apropriam desses
espaços para difundir seus trabalhos. A exemplo disso, tomemos a
jornalista e crítica de cinema Isabela Boscov. Tendo atuado em grandes
veículos de mídia impressa no Brasil, como Folha de S. Paulo, Veja e
Época, Isabela migrou para as redes sociais e passou a realizar suas
críticas de forma mais dinâmica nas redes (Martins, 2023), contando
com mais de 90 mil seguidores no Instagram e Tiktok, e cerca de 766
mil inscritos no Youtube.
No campo da moda, diversos prossionais usam as redes
sociais como ferramenta de trabalho. O escritor e designer André
Carvalhal, por exemplo, que publicou obras como “A moda imita
a vida” (2020) e “Moda com propósito” (2016), traz reexões
sobre moda, sustentabilidade, consumo e comportamento no seu
Instagram, que conta com cerca de 379 mil seguidores. Também
observamos no Instagram a atuação de diversos nomes consagrados
na moda brasileira como Costanza Pascolato, Dudu Bertholini, Maria
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Prata, entre outros. No entanto, os prossionais citados parecem
usar as redes apenas para complementar sua atuação e não focam
suas carreiras apenas nas redes sociais.
Para tratar melhor das dimensões da inuência, Campbell e
Farrel (2020) propõem uma classicação dos inuenciadores levando
em consideração o número de seguidores, entre outros fatores. De
modo que, “nano inuenciadores” possuem até 10 mil seguidores,
“micro inuenciadores” possuem entre 10 e 100 mil seguidores,
“macro inuenciadores” possuem entre 100 mil e 1 milhão de
seguidores e “mega inuenciadores” ou “celebridades” possuem
mais de 1 milhão de seguidores. As “celebridades” se diferenciam
de “mega inuenciadores” à medida em que são reconhecidos pelo
público fora do contexto das redes sociais.
No ramo prossional da inuência de moda, Chiara Ferragni,
Aimee Song e Alexa Chung são nomes que se destacam mundialmente.
Já no Brasil, entre as maiores inuenciadoras de moda no Instagram,
estão: Thássia Naves, Camila Coelho, Helena Bordon, Silvia Braz
e Camila Coutinho. Todas elas sendo classicadas como “mega
inuenciadoras” (Campbell e Farrel, 2020), contando com mais de
um milhão de seguidores. Observa-se, nos pers de todas elas, um
estilo de vida luxuoso, exibição de “looks do dia” e a divulgação de
diversos produtos em parceria com grandes marcas.
Essa presença da publicidade no conteúdo das “mega
inuenciadoras” nos permite estabelecer um paralelo com a estrutura
das revistas de moda. Sendo possível assim que, embora seja um
conteúdo muito admirado, os espectadores vejam essa realidade
como algo distante da sua própria. No Brasil, Karhawi (2021)
arma que tal desalinhamento entre conteúdo e realidade foi alvo
de críticas durante a pandemia de Covid-19. Nesse período o papel
das inuenciadoras foi questionado diante da constante postagem de
“looks do dia” e ans enquanto o país enfrentava a pandemia e uma
crise econômica que afetou diversos setores.
Segundo Karhawi (2021), quando as blogueiras se
prossionalizam e atingem o patamar de inuenciadoras, inicia-se
uma discussão sobre a ética e responsabilidade inerentes à função
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de inuenciar. Dessa forma, a imagem da inuenciadora se torna
tão importante quanto o conteúdo produzido, revelando assim uma
lógica que a autora traduz como a “mercantilização do próprio sujeito”
(Karhawi, 2021, p.7).
Por ser uma indústria ampla, a moda se faz presente em vários
aspectos da sociedade. Ela está diretamente relacionada ao consumo,
à natureza, ao comportamento, à representação de si, às relações
de poder e à comunicação. Uma comunicação de moda efetiva não
deveria de algum modo captar essa multiplicidade? Joly (1991)
arma que o jornalismo de moda não deve se confundir com o alarido
da sociedade, mas sim buscar decifrá-lo e identicar todo o universo
que está implicado numa simples escolha de peça de roupa.
É nesse cenário que os “micros inuenciadores”, que possuem
entre 10 e 100 mil seguidores (Campbell e Farrel, 2020), passam a
ter uma importância mais elevada no mercado de inuência. Contas
nessa faixa costumam exercer uma maior proximidade com o público
e um alto engajamento. Conforme apontam Berlitz e Rauber (2019)
o engajamento ocorre mediante a interação da audiência. Para que
o engajamento ocorra, algo naquele conteúdo deve gerar uma ação
do espectador. No Instagram, esse engajamento pode vir através de
curtidas, comentários e compartilhamentos, por exemplo.
Ao reetir sobre o futuro da inuência, Carneiro (2020) sugere,
a partir de entrevistas com algumas inuenciadoras, a importância
da autenticidade mais até do que o número de seguidores. Segundo
a jornalista, é esse conteúdo autêntico, empático e relacionável
que proporcionará um maior engajamento. Tendo em vista que
engajamento é uma métrica essencial para determinar a relevância
de uma página ou conteúdo.
Carneiro (2020) explica que a pandemia aguçou o olhar dos
espectadores com relação a conteúdos “perfeitos” demais. À medida
que fomos compreendendo os mecanismos que envolvem a criação de
conteúdo, cou mais fácil reconhecer um conteúdo “falso”. Segundo
a autora: “Este despertar força marcas a buscarem inuencers
que sejam reais e transmitam isso de fato. Ninguém mais compra
hipocrisias e bomba: nenhuma hipocrisia será perdoada” (Carneiro,