1 APRESENTAÇÃO
Parte
do processo de criação e desenvolvimento de produtos de moda. Engloba a
pesquisa de tendências, uma das etapas chave no desenvolvimento de produtos e
serviços. A pesquisa funciona como um conjunto de informações estratégicas,
atuando como uma ferramenta de inovação ao mesmo tempo como um instrumento de
conexão entre os desejos do mercado e os conteúdos expressos nos produtos. Como
recurso, ela aproxima o produto de seus consumidores e de seu universo e
estimula o constante processo de diferenciação entre concorrentes no mercado.
Dentro do exposto, Rech e Gomes (2016, p. 3), consideram que “as tendências
identificam padrões emergentes e mudanças nas mentalidades, nas representações
e nas práticas” e Levinbook e Navalon (2011, p. 324), afirmam que observar e
compreender o “espírito do consumidor/público-alvo/usuário, significa
considerar os aspectos psicológicos, econômicos, culturais, morais e sociais
que norteiam os seus valores e também suas decisões de uso e consumo”.
Figura 1 - Andrea Greca.
Fonte: arquivo pessoal (2014).
A
jornalista, professora e pesquisadora Andrea Greca Krueger é pós-graduada em Coolhunting em Investigação Qualitativa
de Tendências pela Universidade Ramón Llull, em Barcelona. Estudou mídia e
jornalismo de moda nas renomadas London
College of Fashion e Central Saint
Martins College of Arts & Design (Londres) e na Universidad de Palermo (Buenos Aires), atua profissionalmente como
pesquisadora de tendências em sua empresa, a Berlin, desde 2009. E é professora
convidada de pós-graduação em instituições de ensino do sul e sudeste do país
além de lecionar na Perestroika e na Redhook
School.
Nesta entrevista, a pesquisadora conta
sua trajetória e responde perguntas sobre seu trabalho com a Berlin, o perfil
de seus clientes e a profissão coolhunter.
Explica como essas mudanças sociais e comportamentais se desenvolvem e porque
algumas marcas insistem em dizer que não as utilizam.
Andrea também aborda a importância do
uso de tais paradigmas para marcas de moda e do entendimento do grande público
do que exatamente são as tendências. Por fim, a pesquisadora comenta as
pesquisas de estilo de vida e sua complementariedade no uso destes
direcionadores de desejos da população consumidora.
2 ENTREVISTA
a.
Como começou o seu
interesse pelo trabalho com pesquisa de tendências?
Começou
em 2007 quando eu morava em Barcelona. Acidentalmente, navegando na internet de
madrugada, achei a pós da Universidad
Ramón Llull em Coolhunting e
Investigação Qualitativa de Tendências. Li a ementa, me apaixonei e me
inscrevi.
b.
Como funciona o trabalho
da Berlin? De que forma seu trabalho cria embasamento para estratégias de
inovação?
Atuamos
em três frentes dentro da pesquisa de mercado/ análise de tendências: pesquisa
de campo, desk research e cursos. Nossa abordagem é primordialmente qualitativa.
Unindo o campo e a desk conseguimos
colher uma imensa quantidade de dados que, devidamente analisados e
interpretados, entregam padrões de comportamentos que influenciam e moldam
gostos e hábitos de consumo. São esses padrões que, associados e alinhados à
realidade e expectativas do cliente, embasam as estratégias de inovação.
c.
Qual é o seu principal
perfil de cliente? Você tem clientes de moda?
Tenho
orgulho de dizer que não temos um perfil principal de cliente. Atendemos todos
os tipos de empresa, de familiares a multinacionais, dos mais variados setores
da economia: de alimentação a beleza passando por moto peças, educação,
joalherias, ONGs, montadoras de carro e, claro, moda - embora esta última não
seja a categoria que mais nos contrata. Gostaria de trabalhar mais com moda,
pois é um mercado que eu acompanho de perto e pelo qual sou apaixonada desde
adolescente. Os setores que mais nos contratam atualmente são higiene &
beleza e, em seguida, alimentação & bebida.
d.
A pesquisa de
tendências está mudando?
Tudo
está em constante mudança. Mas a meu ver a pesquisa de tendências ainda está se
estruturando, se fortalecendo e comprovando sua relevância. É uma disciplina
muito nova e cada vez mais valorizada.
e.
Porque a profissão coolhunter se tornou tão popular?
Sem
dúvida o advento da internet e o surgimento das redes sociais deram um "boost" no coolhunting. Tudo se tornou muito imagético, muito rápido, muito
fugaz. As pessoas ficaram mais curiosas e interessadas em coisas novas e
disruptivas a que não tinham acesso antes. Apesar de não ser exatamente fã do
termo coolhunting, é inegável que ele
popularizou a disciplina da pesquisa de tendências.
f.
Como nasce uma
tendência?
Quando
grupos de consumidores com perfis de inovadores e early adopters (curiosos,
novidadeiros, inovadores, bem informados, com certo poder aquisitivo,
influentes, etc.) adotam determinado produto ou ideia. Como são altamente
observados, logo serão imitados pelas massas/mainstream. É basicamente assim que nasce (e morre) uma tendência,
um processo social que se dissemina através da imitação.
g.
Ao seu ver, porque
existem marcas que se orgulham de dizer que não seguem tendências? Você
acredita que isso é realmente possível?
Porque
a ilusão da originalidade absoluta é um grande capital social e comercial. De
todo modo, ainda que improvável neste caso, tudo é possível!
h.
Qual é a importância
da análise de tendências para o lançamento de uma coleção ou um novo produto de
moda? E para o posicionamento de uma marca de moda?
É
fundamental. A análise de tendências combate a imprevisibilidade e cria
argumentos comerciais, além de inspirar a criação informando signos e símbolos
vigentes, relevantes e contemporâneos.
i.
Muito se fala em
tendências hoje em dia, na sua opinião, o público em geral, hoje, entende como funcionam
realmente as tendências? Ou ainda acham que é a cor do verão?
A
maioria confunde FAD (modismo) com tendência. Ou seja, de fato acham que é a
cor do verão. Mas não tem problema, pois, como comentei acima, ainda é uma
disciplina nova e as pessoas estão aprendendo sobre o processo de
tendência.
j.
Você acredita que o
uso de estudos das tendências faz com que as marcas desenvolvam produtos
similares entre si? Especialmente quando utilizam a mesma fonte de
pesquisa, como por exemplo os serviços de empresas como a WGSN?
Vemos
isso direto, não é? Mas a questão é mais profunda: só é tendência o que as
pessoas estão dispostas a adotar. O WGSN apenas colhe, analisa e entrega os
dados. As marcas validam com o público-alvo e lançam produtos e campanhas
alinhados a essa informação. A tendência está na rua e não no WGSN ou no Trendwatching. Eles são canais de
comunicação.
k.
O que é a pesquisa
estilo de vida e como ela se diferencia da pesquisa de tendências?
Para ser sincera não conhecia esse
termo ("pesquisa de estilo de vida") até ler o texto que você me
enviou. Infelizmente não tenho experiência prática com esse tipo de pesquisa,
portanto falta-me conhecimento para diferenciá-las - embora, de acordo com
descrição, parece lembrar a pesquisa de campo que realizamos com público-alvo.
Acredito que o texto dá boas explicações, em especial na página 8, capítulo
4.4.
l. Para você, as pesquisas de estilo de vida e de tendências se
complementam?
Aparentemente, sim. Ao cruzar dados de
campo oriundos de imersão in loco e informações de macrotendências, é possível
obter padrões mais robustos de comportamento de consumo em comparação à
utilização de apenas uma abordagem (campo ou macrotendências).
REFERÊNCIAS
LEVINBOOK,
Miriam; NAVALON, Eloize. O “meu” público alvo. In: CASTILHO, Kathia; DEMETRESCO, Sylvia (org.). Consumo: práticas
e narrativas. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2011.
RECH, Sandra
Regina; GOMES, Nelson Pinheiro. Anatomia das tendências e o desenvolvimento de
produtos de moda. In: COLÓQUIO DE
MODA, 12., 2016, João Pessoa. Anais [...]. João Pessoa: ABEPEM, 2016. p. 1 -
13. Disponível em:
http://www.coloquiomoda.com.br/anais/Coloquio%20de%20Moda%20-%202016/GT/GT04-DESIGN-E-PROCESSOS-DE-PRODUCAO-EM-MODA/GT-04_ANATOMIA-DAS-TENDENCIAS.pdf.
Acesso em: 27 jun. 2019.
SILVA, Aldo
Clécius Neris da. A pesquisa de estilo de vida como metodologia e recurso para
direção criativa de moda. In: COLÓQUIO DE MODA, 8., 2012, Rio de Janeiro. Anais
[...]. Rio de Janeiro: ABEPEM, 2012. p. 1 - 11. Disponível em: http://www.coloquiomoda.com.br/anais/Coloquio%20de%20Moda%20-%202012/GT07/ARTIGO-DE-GT/103617_A_pesquisa_de_estilo_de_vida_como_metodologia_e_recurso_para_direcao_criativa_de_moda.pdf.
Acesso em: 27 jun. 2019.
Entrevista: O contexto das pesquisas de tendências para marcas de moda